“一個‘吉祥鳥’品牌休閑鞋，可以開發(fā)出300款樣式，現(xiàn)在的客戶鐘情于多種鞋款，但針對每一款鞋也許只下小額的訂單，由于款多，所以累積起來，也能創(chuàng)造出十分可觀的銷量。”日前，吉祥鳥集團(tuán)生產(chǎn)部經(jīng)理李其君表示，與以往“一種款式、海量訂單”的營銷模式不同，當(dāng)下的市場似乎走向了另一個趨勢，即鞋子樣式越來越豐富，但訂單總量已由從前的“一款獨大”，走向了“百款爭鳴”，雖然總量逐年遞增，但訂單“碎片化”的態(tài)勢，已是十分明朗。

    前端設(shè)計“碎片化”

    “市場上每天都滾動著眾多的信息，這些信息所昭示的需求往往異質(zhì)，這要求我們的研發(fā)設(shè)計須領(lǐng)會‘快時尚’的流行態(tài)度，迅速作出反應(yīng)。”伊力堡服飾總經(jīng)理柯麗愛顯然對“碎片化”帶來的“快時尚”潮流感同身受，但據(jù)她分析，“碎片化”對服裝消費市場的分割，顯然不止“快時尚”這一翼，她認(rèn)為高端服裝走向“化”，其實也是一種個性化需求，甚至在今天，定制服裝這種在改革開放前期，幾近消失的服裝生產(chǎn)形式，也在一定范圍內(nèi)走向“復(fù)辟”。

    根據(jù)市場調(diào)查分析，隨著機器大生產(chǎn)的進(jìn)步，及創(chuàng)新力量的蓬勃發(fā)展，工業(yè)流水線極大豐富了服裝商品的供給，但隨著當(dāng)前個性化消費需求的不斷膨脹，三十年前的量體裁衣、手工縫制等服裝定制正在盛行開來，定制逐漸成為身份的體現(xiàn)。

    營銷“碎片化”

    分析人士指出，過去回款是銷售的終結(jié)，現(xiàn)在是銷售的開始。市場信息“碎片化”以后，意味著處理回單、回款的項目更加細(xì)碎、繁瑣，這對于企業(yè)跟蹤客戶信息，不斷開發(fā)資源，繼而主動發(fā)現(xiàn)用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，都是一個挑戰(zhàn)。“根據(jù)手頭掌握的回款數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每一款基本不會超過50雙，少的時候甚至是個位數(shù)，這個時候回款不再簡單意味著產(chǎn)品的出售，而是你擁有了一個客戶的信息，你可以根據(jù)這個信息，去調(diào)整營銷，及時迅速地發(fā)現(xiàn)市場需求。”森旗服飾副總孫俊林認(rèn)為，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣服務(wù)，廣告促銷變成口碑營銷，已經(jīng)成了營銷“碎片化”的必然要求。

    市場“碎片化”

    “研發(fā)設(shè)計轉(zhuǎn)變和營銷思路革命都是外因，真正的‘碎片化’內(nèi)因還在于市場本身。”市場分析師曾曉永認(rèn)為，當(dāng)鞋子和服裝大量進(jìn)入普通家庭后，其消費也將以“碎片化”發(fā)展。目前，從休閑到戶外，從靚仔裝到商務(wù)男裝，幾乎各級別各類消費市場都開始熱推跨界，例如，七匹狼跨界傾向是商務(wù)休閑男裝；木林森傾向的是休閑運動款型；富貴鳥的跨界傾向是男女士休閑加商務(wù)元素，在以“全能”、“跨界”為賣點的鞋服細(xì)分市場中，每一款消費品都找到了它的主人，對于消費者而言，還是一句話：“實用勝于一切”。

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